러시아 한 마트 매대에 초코파이가 진열돼 있다. [오리온]

오리온이 초코파이를 앞세워 올해 러시아 시장에서 누적 매출 2조원을 돌파하는 것이 확실시되고 있다. 누적 매출 1조원을 달성하는 데는 28년이 걸렸는데, 이후 4년만에 2조원을 달성했고 2028년에는 3조원을 넘을 것으로 예상되는 등 장세가 가파르다. 이 회사는 한 때 러시아 공략 상품의 90% 이상 차지했던 초코파이 일변도에서 벗어나 비스킷·젤리 등으로 상품을 다양화하고 생산능력도 2027년 두배로 늘려 시장 지배력을 더욱 높인다는 계획이다.

25일 매일경제 취재결과 오리온은 1993년 첫 러시아 수출을 시작한 이래 올해 3분기까지 러시아에서 1조 9532억원의 누적 매출을 올렸다. 올해 러시아 매출이 3300억원, 분기 평균 매출이 800억원을 넘는 점을 감안하며 연말이면 누적 매출액이 약 2조 456억원에 달할 전망이다. 2021년 러시아 누적 매출액 1조750억원으로 처음 1조원을 돌파한 이래 4년만이다.

오리온의 러시아 매출은 2020년 이후 가파른 성장세를 거듭하고 있다. 러시아 연매출은 지난 2020년 890억원에 머물렀던 것이 2022년 트베리 신공장 가동으로 생산량을 크게 늘리면서 2003년 2003억원, 2024년 2305억원으로 늘었다. 올해는 1~3분기 누적 매출액이 2376억원을 기록해 작년 수준을 이미 뛰어넘었다.

러시아 공략에서 오리온의 일등 공식은 초코파이다. 오리온은 해외 법인 중 가장 많은 10종의 초코파이를 러시아에서 생산·판매한다. 지난해 오리온의 초코파이 글로벌 판매량 40%인 16억 개가 러시아에서 팔려나갔다. 차·케이크를 즐겨 먹는 현지 식문화에 착안해 2019년부터 라즈베리·체리·망고 등 잼을 활용한 맞춤형 초코파이들을 선보인 것도 성과를 보고 있다.

오리온은 러시아에서 늘어나는 초코파이 수요에 대응하기 위해 공장 증설도 전격 결정했다. 총 2400억원을 들여 트베리 신공장 내 새로운 공장동을 건설하기로 한 것이다. 이는 2022년 트베리 신공장을 가동한 이후 3년 만의 추가 투자다. 이번 투자로 주력 제품 초코파이뿐만 아니라 비스킷·스낵·젤리 등 16개 신규 생산 라인을 증설할 예정이다. 신규 생산 라인이 완공되는 2027년이면 지검의 두 배인 약 7500억원 규모로 연간 생산량이 증가한다.

오리온 관계자는 “러시아 공장 가동률이 120%를 넘으면서 수요가 공급을 앞서고 있다”며 “초코파이 공급 부족이 지속돼 공장 증설을 결정했다”고 밝혔다. 이 관계자는 “단순한 설비 확충이 아니라 러시아 시장을 중국·베트남과 함께 오리온의 차기 글로벌 성장 축으로 육성하기 위한 중장기 전략의 일환”이라고 덧붙였다. 현재 오리온의 해외 사업은 중국이 40%, 베트남이 14%, 러시아가 10% 차지하고 있다. 나머지 35%가 한국이다.

오리온은 러시아 시장의 지속적인 공략을 위해 초코파이 외에도 비스킷·젤리 등으로 상품을 다양화 하고 있다. 이에 따라 2010년대까지 러시아 사업의 90% 이상을 차지했던 초코파이가 지금은 60% 수준으로 낮아져 있다.

오리온이 러시아에 처음 진출한 것은 1993년이었다. 그해 블라디보스토크에 초코파이를 첫 수출한 것을 시작으로 하바로프스크·사할린·노보시비르스크를 거쳐 모스크바와 상트페테르부르크까지 서쪽으로 초코파이 판매망을 넓히는 ‘서진 전략’을 펼쳤다.

서진 전략은 서서히 먹혀들어갔다. 현지 소비자에게 생소한 동양적 정서와 가족 중심의 메시지를 광고에 담아 인기를 끌었고, 제품 속에 ‘꼬빌’(꼬마모빌)을 넣어 재미를 부각하는 등 글로벌 기업들과 차별화를 꾀했다. 당시 러다농·네슬레 등 글로벌 식품사들과 경쟁에서 뒤지지 않은 배경이다.

러시아 경제가 위기에 처했을 때 시장을 지킨 것도 주효했다. 1998년 러시아 모라토리움(채무불이행) 당시 대부분 기업이 시장이 떠났음에도 가격 인상이나 공급 감소를 결정하지 않은 것은 오리온이 유일했다. 2022년 2월 러우전쟁 발발 때도 시장에서 발 뺀 글로벌 업체들과 달리 트베리 신공장을 그해 6월 가동한 것도 러시아 국민들에게 큰 신뢰를 얻는 계기가 됐다.